Publicidad en realidad aumentada

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Publicidad en realidad aumentada

Alex Sosa

Magíster en Derecho y Profesor de cursos vinculados con el Derecho Publicitario en la PUCP, UPC y USMP . Ha sido Jefe Legal de Competencia y Relaciones de Consumo en CLARO, Secretario Técnico del CONAR y Jefe Académico en la Universidad del Pacífico.

Hace poco nos llamaba la atención un anuncio en el que Burger King invitaba a los consumidores a descargar su aplicación e ir en busca de anuncios de sus competidores en las calles para “quemarlos” y así poder conseguir como premio una Whopper gratis, claro, todo esto a través del uso de la Realidad Aumentada (ver la publicidad aquí).

El uso publicitario de la Realidad Aumentada ya no es una novedad. Son muchas las empresas que están recurriendo a esta tecnología para persuadir a sus receptores a adquirir sus productos o servicios y de la forma más divertida que se puedan imaginar (ver algunos ejemplos aquí y aquí). Pero ¿qué es la Realidad Aumentada? En el Perú ya tuvimos hace poco un gran acercamiento a esta tecnología cuando nos pusimos a jugar Pokemon Go cazando por las calles del Perú a estos graciosos personajes del recordado anime.

En líneas generales, es una tecnología que permite superponer elementos virtuales sobre nuestra visión de la realidad[1], la cual no solo puede usarse con fines de entretenimiento o publicitarios, sino también puede ser usada por los médicos, pues a través de tabletas o gafas holográficas, podrán ver los órganos de los pacientes o su historial, antes o después de una intervención (ver aquí). Asimismo, puede utilizarse como planos para la arquitectura (recordando un poco al buen Tony Stark), como recurso educativo (ver), para mejorar el proceso de elección de diseños de autos o prendas de vestir que nos guste pero no sabemos si nos va a quedar bien, entre otras (más ejemplos aquí). Como podemos apreciar, la Realidad Aumentada llegó para quedarse y hacernos la vida más divertida y fácil.

Vamos a detenernos un rato en la parte publicitaria que es la que nos interesa para incorporar la parte legal (tratando de no aburrir el relato). De los ejemplos que hemos podido apreciar, vemos que la Realidad Aumentada es un recurso bastante atractivo como para poder capturar la atención de los consumidores y de esta forma poder lograr persuadirlos a comprar los productos o servicios que brindamos en el mercado. De hecho, la Realidad Aumentada se hace más interesante aun si le incluimos la posibilidad de desarrollar un advergame que haga que el consumidor se “envicie” utilizándolo y mejor aun si esto se vuelve viral.

Esto es lo que consigue Burger King con su anuncio en el que invita a jugar a los consumidores a quemar los anuncios de sus competidores a través de la Realidad Aumentada para ganarse una Whopper gratis ¿Pero este juego puede generarle algún tipo de contingencia legal a Burger King? No creo que exista un solo competidor que le agrade la idea que su publicidad sea quemada así esto no suceda en el mundo real.

Y acá empieza lo interesante, pues si creemos que se trata de una modalidad de competencia desleal, tenemos que hacer el ejercicio de cuadrarlo dentro de la norma. Me animaría a pensar que podría tratarse de algún tipo de publicidad alusiva (entre comparación y denigración), así que empecemos a analizar ambas figuras a ver si encaja. Si hablamos de denigración, podríamos señalar que el incentivo de quemar la publicidad de la oferta de competidores podría menoscabar la reputación comercial de sus productos, pero hay un elemento interesante que no se nos debe escapar: si quemas la publicidad del competidor el juego te da como premio una Whopper gratis, por lo tanto, no sería descabellado decir que en lugar de denigración se trata de publicidad comparativa, pues el efecto del anuncio es mostrarte finalmente la ventaja de la oferta de Burger King frente a la oferta quemada de determinado agente (Recuerden que el anuncio competidor se quema y aparece una Whopper).

Interesante discusión que incluso podría rebatirse con una posición más conservadora de competencia desleal que señale que no encaja clásicamente con las figuras antes comentadas y se anime a decir que se trata de una conducta que se debe reprimir con la cláusula general (en la medida que igual es un acto contrario al principio de competencia por eficiencia) u otra posición que, al tener más anticuerpos con la regulación, sostenga que no debe aplicarse la norma de competencia desleal, pues el acto nunca se desarrolla de forma real por la propia naturaleza de la Realidad Aumentada. También podría intervenir una postura más inclinada a la Propiedad Intelectual que señale que el efecto de quemar en Realidad Aumentada podría generar dilución si el anuncio contiene una marca notoriamente conocida o una infracción a una obra publicitaria (en caso califique como tal) por destrucción ¿Ustedes que opinan?

[1] Se diferencia de la Realidad Virtual en la medida que esta última nos permite ingresar en un mundo completamente virtual y la Realidad Aumentada nos permite incorporar un elemento virtual en un mundo real. Ver más en: https://www.letradox.com/sin-categoria/realidad-virtual-realidad-aumentada/


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