Andrés Valdez Zepeda
Catedrático de la Universidad de Guadalajara y miembro del Sistema Nacional de Investigadores en México. Autor de los libros «El arte de ganar elecciones» y «La guerra sucia en las campañas electorales».
azepeda@cucea.udg.mx
Erika Janeth Camacho Murillo
Profesora del Departamento de Administración de la Universidad de Guadalajara y asistente de investigación
Introducción
La mercadotecnia política es una ciencia social que sistematiza conocimientos, explica los patrones político conductuales de los ciudadanos, incorpora un proceso de racionalidad en la toma de decisiones, reduce la incertidumbre en los procesos políticos, usa distintas metodologías cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indagaciones, acumula una serie de saberes y conocimientos sociales, así como predice, con cierto rigor científico, el comportamiento futuro de los ciudadanos constituidos en mercado electoral.
El campo de estudio de la mercadotecnia política son los procesos de intercambio que se da entre la clase política y la sociedad, los procesos de comunicación política, el proceso de construcción de imagen pública, la construcción de legitimidad, el estudio de la conducta y comportamiento de los ciudadanos y las estrategias para construir mayorías electorales estables y generar consenso social. Es decir, esta disciplina estudia el poder dentro de todo sistema democrático y proporciona sugerencias prácticas para conseguirlo y/o mantenerlo.
Desde una perspectiva instrumental, la mercadotecnia política puede ser conceptualizada como un instrumento o herramienta de la política, que bien utilizada, ayuda a construir ventajas competitivas para ganar o conservar las posiciones de poder político bajo un sistema basado en la pluralidad y la competencia política.
Es decir, como campo pragmático aplicado a la realidad política, la mercadotecnia implica una serie de técnicas, tecnologías, estrategias y acciones usadas antes, durante y después de las campañas políticas con el propósito de alcanzar o mantener posiciones de poder político bajo un sistema de libre competencia.
No sólo en tiempos electorales, sino también durante la gestión de gobierna la mercadotecnia, se convierte en un instrumento estratégico para la política en la búsqueda de la legitimidad social, construcción de consensos, conservación y disputa del poder político.
Mercadotecnia y democracia
La mercadotecnia y la ciudadanía sólo pueden existir bajo un sistema político de impronta democrática. Los regimenes autoritarios y totalitarios se fundamentan en el control, la coacción y la violencia. Sólo en las democracias existen los
ciudadanos dotados de una serie de derechos y obligaciones, dentro de las que sobresale la libertad para elegir a sus gobernantes.
Además, sólo las democracias son sistemas políticos basados en el consenso, la libertad de elección y participación política de los ciudadanos. De hecho, en los sistemas políticos pre-democráticos no existe el ciudadano y, por lo tanto, tampoco puede existir el mercado político-electoral. Sólo la democracia genera un público con criterio independiente, por lo que el mercado electoral sólo se constituye en una democracia.
En otras palabras, la mercadotecnia sólo puede existir y desarrollarse bajo un sistema de impronta democrática, ya que bajo los sistemas autoritarios y totalitarios es imposible pensar en la existencia de esta disciplina. De hecho, la mercadotecnia es producto y consecuencia de la democracia, ya que en ningún país del mundo, que no sea democrático, puede generarse las condiciones para el surgimiento de este campo del conocimiento. Esto es, no puede haber mercadotecnia donde no haya un mercado político-electoral; la constitución del mercado es una condición sine qua non, aunque no la única, para la existencia de la disciplina. De esta forma, democracia, ciudadanía y mercadotecnia son constructos estrechamente ligados, ya que no puede haber democracia sin ciudadanía y no puede haber mercadotecnia sin democracia.
El incipiente desrrollo democrático en América Latina ha posibilitado la creación del mercado político, así como la existencia de votos que valen y definen el carácter de la representación pública, la cual es disputada por diferentes actores y formaciones políticas. En este sentido, el auge de la mercadotecnia es el resultado de un momento histórico y político determinado, de un proceso global de desarrollo caracterizado por mayores niveles de competencia, pluralidad y plasticidad de las lealtades electorales.
De esta forma, el uso de la mercadotecnia está directamente ligado al incremento de los niveles de competitividad política de la sociedad y a la diversificación de los actores políticos que compiten por el poder. En este sentido, la transición a la democracia iniciada desde la década de los ochenta del siglo XX ha significado, por primera ves para muchos paises de la región la conformación de un mercado político-electoral, el cual no existía antes con sus verdaderas y genuinas características. Las elecciones, por muchos años, no fueron sino meros ritos protocolarios para acceder al poder; la “pluralidad” partidista predominante constituía una creación artificial del Estado mexicano para consumo externo y los electores no ejercían a plenitud sus derechos políticos, ni éstos eran respetados.
La región, se ha unido a una serie de transformaciones mundiales en un sistema político, donde la democracia se convierte, a pasos acelerados, en un paradigma universal. En este escenario de democratización a escala global, se inicia el desarrollo de la mercadotecnia política como parte, en un primer momento, de la disputa de los espacios de poder públicos entre los diferentes partidos políticos y sus candidatos.[1]
De esta forma, se puede afirmar que a partir del carácter y naturaleza del sistema de partidos políticos prevaleciente en una determinada sociedad se puede entender la importancia creciente de la mercadotecnia. Es decir, a medida que el sistema de partidos políticos adquiere características de una mayor institucionalización y un más alto nivel de competitividad política, se incrementa la necesidad del uso de la mercadotecnia.
En el ámbito electoral, los nuevos escenarios de competitividad y pluralidad política han generado la emergencia y desarrollo de una nueva disciplina, ya que la razón de ser de la mercadotecnia, de una u otra forma, está ligada al proceso mismo de cambio político, a la consecuente constitución del mercado electoral y al proceso de búsqueda de la legitimidad y el poder público.
El sujeto central de preocupación y atención de la mercadotecnia es el ciudadano libre, quien tiene el derecho y la responsabilidad de decidir el carácter de la representación pública. Sino existieran los ciudadanos no tendría razón de ser la mercadotecnia, ni podría existir la democracia. Por ello, democracia, ciudadanía y mercadotecnia son términos que muy interrelacionados.
El Futuro de la Mercadotecnia Política
El futuro de esta disciplina es incierto, dependiendo, en gran medida, de los avances y cambios de aspectos contextuales a la mercadotecnia, de la evolución de los mercados electorales, de las nuevas reglas de la competencia política, de los nuevos desarrollos científicos y tecnológicos, del progreso o retroceso de la democracia latinoamericana y de la propia experiencia acumulada en los procesos de intercambio político que se generen a nivel local, nacional e internacional.
En este sentido y para poder dilucidar el futuro de esta disciplina, es importante siempre preguntarse, por ejemplo, en materia electoral, ¿Qué es lo que permanecerá constante en las campañas electorales? ¿Qué cambiará? ¿Hacia dónde cambiará? ¿Cómo cambiará? ¿Cuándo cambiará? ¿Por qué cambiará?¿Cuáles y cómo serán los mercados electorales del mañana? ¿Cómo persuadir a estos electores? ¿Cómo serán las campañas y las estrategias del futuro?
Las nuevas fronteras de la mercadotecnia política, se delimitarán además, gracias al desarrollo de áreas especializadas de la mercadotecnia en general, como el uso del neuromarketing político en los procesos de persuasión electoral; el uso de la mercadotecnia de las emociones para movilizar sentimentalmente a los ciudadanos; el idiology marketing para construir legitimidad e identidad política; el sense marketing para estimular los sentidos de los electores; el marketing relacional y experencial para construir relaciones afectivas y duraderas con los votantes; el party branding para construir marca y lealtades electorales más estables; la inteligencia competitiva para conocer los cambios del mercado electoral y construir ventajas competitivas respecto de los adversarios; la mercadotecnia ubicua para adecuarse a los cambios del contexto; la mercadotecnia inversa para tratar de motivar y estimular a los electores insatisfechos y agraviados; la nueva gerencia política para modernizar el modelo de gestión de las campañas; el benchmarking político para estudiar y aprender de los procesos y campañas exitosas; y la logística de la comunicación electoral para diseñar y articular estrategias de comunicación más efectivas, entre otras.
Todo esto, sustentado en una planeación estratégica inteligente, permitirá impulsar campañas más efectivas, que sean más precisas (Campañas de precisión), más atractivas (Campañas lúdicas) y más tecnificadas (Campañas punto com).
El futuro de esta disciplina está también ligado al futuro de la democracia y el desarrollo tecnológico, empero, el futuro de la mercadotecnia no sólo será instrumental, sino también de índole académico. Es decir, la mercadotecnia política adquirirá su estatus como disciplina académica, con programas docentes institucionalizados de pregrado y posgrado, así como cultivando líneas y proyectos de investigación científica sobre aspectos concernientes a los procesos de intercambio político voluntario en el espacio público.
De cierta manera, la mercadotecnia política evolucionará además, hacia una nueva generación del marketing en la que “se tratará de ofrecer lo que se compra, más que vender lo que se ofrece,” como pasa actualmente en esta disciplina. De igual forma, se indagará a mayor profundidad y precisión sobre lo que quieren, desean, necesitan, aspiran, mueve, interesa, gusta, sueñan y detestan los electores para diseñar estrategias de comunicación orientadas a su efectiva movilización.
Una de las preocupaciones centrales de esta disciplina será también conocer con precisión las razones y sinrazones que mueven a los votantes, conocer además el proceso de construcción y erosión de la confianza y credibilidad política, así como indagar con métodos muchos más efectivos sobre el comportamiento y la conducta de los electores bajo contextos y circunstancias específicas.
