Xavier Peytibi
Politólogo y consultor de comunicación política en Ideograma. Codirector de la revista Beerderberg y organizador de los encuentros Beers&Politics.
Los últimos nueve años, desde la campaña electoral de Barack Obama de 2008, a menudo se ha pensado en Internet como la solución a todos los males de la comunicación política, pero no es verdad. La Red no es ninguna panacea, sino una herramienta más para comunicar políticamente, como lo es la televisión o lo son otros medios tradicionales. Nadie gana unas elecciones sólo con Internet, pero -hoy en día- nadie puede ganar tampoco sin la Red.
La principal diferencia, en cambio, es que si los medios tradicionales son de difusión, la red también lo es pero, además, genera relaciones. Como partido o como candidato no me debería interesar demasiado el número de seguidores, sino que mi prioridad debería ser maximizar la gente que comparte mis contenidos entre sus contactos. Es decir, preferiría que mi partido tuviera 5.000 seguidores en Facebook, de los que 3.000 de ellos comparten semanalmente mi contenido, a tener 10.000, pero de los cuales solo 2.500 comparten. Esa es la clave. Y solo compartirán si nuestros contenidos son interesantes, innovadores, divertidos… y visuales.
Estas personas que comparten nuestros contenidos son más importantes que nunca, en un mundo donde la desafección política alcanza cada vez cotas más alarmantes. Y lo son porque quien lo hace se convierte en garante de nuestros contenidos, y por supuesto su credibilidad y confianza, entre sus amigos y familias, es superior a la que cualquier político pueda alcanzar nunca.
Porque a quienes lo comparten es a sus amigos, sus familiares, sus contactos en las diferentes redes. Como desde hace más de 2.000 años, es el boca a boca lo que hace ganar elecciones. Somos animales sociales y confiamos y aceptamos ideas de las personas a las que conocemos, muchísimo más que a cualquier político, por mucho que lo votemos.
En cualquier caso, cualquier consultor político debe saber que una campaña online no hace cambiar votos. Lo que consigue es movilizar a los tuyos para que hagan campaña para ti en sus redes y entre sus contactos; para convencer indecisos y, con suerte, para desincentivar los votos al contrario entre otros indecisos. La movilización de activistas es lo más importante, para que convenzan a sus contactos, especialmente a los exvotantes o a los que no saben qué votar, para que voten por tu candidato; o para que, con los contenidos que comparten, hagan que alguien indeciso pero que iba a votar al contrario se quede en casa el día de las elecciones.
Uno de los principales rasgos que vemos en las campañas online actuales, sin embargo, tiene más que ver con la difusión que con la búsqueda de relaciones. Se trata de hablar directamente con la ciudadanía a través de Twitter, de Facebook o incluso de vídeos de YouTube, sin pasar por el filtro de los medios de comunicación, sin intermediarios. Donald Trump es buena muestra de ello.
En la actualidad, hablar directamente vía Internet denota también una manera de comunicarse que quiere mostrar una nueva política. Ante la desafección con los políticos y con la prensa, quiere mostrar que el candidato no depende de los medios, al tiempo que no quiere intermediarios para hablar con la ciudadanía.
Sin embargo, y pese a que alguna prensa lo ve como una revolución y un problema gigantesco para su existencia en el futuro próximo, en realidad no es algo nuevo. Lo mismo ocurrió en los años 30 con la radio, empezando por Jorge V (incluso Eduardo VII anunció su abdicación a través de este medio) y terminando con Franklin Delano Roosevelt, donde esta herramienta los sirvió para acercarse a la ciudadanía. Roosevelt hablaba 15 minutos a la semana, pero su programa era lo más oído en esa época, e incluso en su primera semana recibió 500.000 cartas para que hablara de los problemas de la gente. También pasó a partir de los años 60 con la televisión (De Gaulle es un buen ejemplo en su campaña electoral de 1965 con sus alegatos televisivos a la población francesa). También era impensable, en 2008, que un candidato se comunicara directamente con la ciudadanía, como hacía Obama a través de SMS y de un –aún incipiente- Twitter. En todos los casos se trataba de comunicación sin intermediarios para mostrar directamente el mensaje del político a la ciudadanía. En todos los casos algunos medios se quejaban. Y no pasó nada.
Trump es el máximo exponente, en la actualidad, de esta forma de comunicarse, sin intermediarios. Para él, la razón es que la prensa le ataca, pero podría ser cualquier otra. Las diferencias, si tenemos en cuenta las referencias históricas de la radio y de la televisión, comparadas con las redes sociales, son cuatro en mi opinión, y tienen que ver con cómo llegan los mensajes a la ciudadanía:
- De manera asíncrona (pueden leer o ver después –si quieren- los diferentes contenidos, pero son directamente los contenidos del político)
- De manera audiovisual (una imagen vale más que mil palabras y genera muchas más percepciones –y más rápidamente- que un texto. Estamos acostumbrados a informarnos a través de memes, títulos destacados, e incluso a ver vídeos cortos de 20 segundos en Facebook).
- De manera directa (Facebook live ha llegado para quedarse, y nos gusta porque es real, sin tanta preparación, más original y en vivo. Somos nosotros quienes decidimos qué pensar sobre cada mensaje). Trump emitía en campaña hasta 10 vídeos en directo, llegando a un millón de personas de media con cada retransmisión, y con 150.000 comentarios cada uno.
- De manera móvil (lo podemos leer o ver desde la palma de nuestra mano, en cualquier momento y en cualquier lugar. Y ese es un gran cambio). Lo notamos incluso cuando los políticos están en televisión. La pantallización hace que podamos ver cosas en nuestro televisor, pero comentándolo en nuestros móviles. El auge de la política pop también ha conseguido que las redes cuenten, desde la pantalla de los teléfonos, lo que sucede en otra pantalla.
Todo ello representa un cambio de hábitos, que afecta a cómo consumimos la comunicación, incluyendo la comunicación política. Porque realmente la consumimos. De hecho, el 50 % de los estadounidenses reconocen que se informan de las noticias a través de Facebook. Es decir, mientras se entretienen, se informan. Es el infotaintment, y que se entrelaza con el politaintment (o política pop).
Así pues, ¿es este nuevo contexto comunicativo un problema para los periodistas? Sí y no.
Por un lado, sí lo es. Hoy en día, con estas técnicas comunicativas, a menudo los medios de comunicación pierden el poder de marcar agenda, aunque es algo que no es nuevo.
Pero por otro lado, y volviendo al ejemplo de Donald Trump, George W. Bush tardó 2 días en hacer su primera rueda de prensa después de ser escogido Presidente. Obama tardó 3 días. Trump ha tardado 64. Pero los periodistas han seguido teniendo información e informando. De hecho, tienen más fuentes, y más inmediatas que nunca. No dependen sólo de las ruedas de prensa sino que la información la encuentran en todas las redes (por ejemplo, Trump indicó sus medidas para los primeros 100 días en un vídeo de YouTube, el 22 de noviembre, largamente comentado y analizado por los periodistas). Además, al igual que los políticos, los medios también pueden «jugar» este juego, ya que lo que comparte la gente en la red no son sólo contenidos de los políticos, sino la mayoría de veces contenidos de los propios medios. La calidad es mediocre a veces, primando más el click (clicktivismo) y dar antes que nadie la noticia, pero también, cada vez más, con contenidos y análisis de muchísima calidad, que son compartidos en las redes sociales.
Y es que la función periodística no es sólo informar, sino también analizar y controlar. Las tres cosas son básicas, y las tres son necesarias. En febrero de 2016, medios argentinos se quejaban de que Macri ofrecía información directamente a sus seguidores en Snapchat, y no a los periodistas. Al día siguiente, esos mismos medios ya informaban de cosas que Macri publicaba por Snapchat.
