Gianela Valeria Sipión Castillo
Estudiante de undécimo ciclo en la Universidad Femenina del Sagrado Corazón.
1. Introducción
La publicidad es un trabajo el cual no se debe tomar a la ligera, es aquí donde el producto o servicio tendrá el impacto deseado o no deseado en el consumidor. En muchos casos las empresas caen en la publicidad engañosa, dejando manchada la imagen de la misma, su credibilidad y sobre todo su reputación. Pero, ¿qué es publicidad engañosa? y ¿qué podemos hacer para evitar caer en ella?
La publicidad engañosa es aquella que, de cualquier forma (incluida su presentación), puede inducir a error a sus destinatarios o afectar su comportamiento económico.
También se entiende por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades, u otros servicios, siempre que dicha omisión induzca a error a los destinatarios.
En simple, la publicidad engañosa es la modalidad en la publicidad que incluye información errónea o completamente falsa sobre un bien, producto o servicio en particular, la cual genera confusión en el público por lo tanto altera su comportamiento como consumidor final. El problema de la publicidad engañosa es que el público forma una idea del producto o servicio totalmente alejada de la realidad del mismo. Como en toda campaña publicitaria lo que se busca es resaltar aspectos buenos sobre el producto para llamar la atención del público objetivo y consumidor potencial y de esta forma aumentar las ventas. Sin embargo, en los casos de publicidad engañosa, esto se hace de manera desleal, resaltando aspectos o características que no concuerdan con la realidad.
2. ¿Qué es?
La publicidad engañosa o falsa es aquella que de cualquier manera (por presentación u omisión de información relevante) induzca o pueda inducir a error a los consumidores respecto a:
- El origen de un producto o servicio y/o su naturaleza
- Modo de fabricación o distribución de un producto
- Características, aptitud para su uso, calidad
- Cantidad, precio, condiciones de venta
Y en general sobre los atributos, beneficios, limitaciones o condiciones de venta de los productos, servicios, establecimientos y/o transacciones que el proveedor pone a disposición de los consumidores en el mercado.
3. Clases de publicidad engañosa
Algunas formas de publicidad engañosa:
Mensajes que contienen expresiones ambiguas, desconocidas o con una variedad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido equivocado, distinto a la realidad.
Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisión rápida pero que pasado un tiempo no se llevan a cabo.
Ocultación de información importante tal como la presencia de sobrecostes o cláusulas adicionales a través de técnicas tales como el uso de letra pequeña o poco inteligible, texto que se desplaza rápidamente por la pantalla de televisión o la omisión directa de esta información.
No disponibilidad efectiva de las alternativas que publicitan a la hora de contratar un servicio, como puede ser un decodificador para un satélite u otro en el caso de canales de pago.
Disfrazar un producto en una campaña publicitaria. En algunos países es muy común hacer esto cuando se trata de cigarrillos y/o bebidas alcohólicas, ya que tienen leyes que proscriben expresamente su difusión por medios como la radio y/o la televisión.
Lanzar al mercado productos de «imitación» (marcas de nombres poco convencionales usando diseños muy similares al producto original), los cuales por lo general suelen ser de inferior calidad.
Asimismo, la publicidad engañosa puede estar definida y castigada por las leyes, especialmente por la normativa de protección de consumidores. Aun así, la publicidad engañosa es diferente al concepto de publicidad ilícita, pues este último hay que entenderlo de forma más amplia. Es publicidad ilícita tanto la publicidad engañosa como la publicidad desleal, la subliminal o cualquier otra que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
En el Perú, la publicidad no requiere de autorización o supervisión previa a su difusión por parte de alguna autoridad. El Estado, a través del Indecopi, se encarga supervisar la publicidad comercial difundida en el mercado, para verificar que se realice en cumplimiento del Decreto Legislativo N° 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal, el cual prohíbe y sanciona los actos de competencia desleal, así como las infracciones a las normas que regulan la publicidad comercial.
Asimismo, el Código de Protección y Defensa del Consumidor contempla la protección del consumidor frente a la publicidad con la finalidad de proteger a los consumidores de la asimetría informativa (situación que se da cuando en una transacción comercial uno de los agentes, en este caso el proveedor, tiene mayor y mejor información sobre los productos y servicios ofrecidos a los consumidores) y frente a la publicidad engañosa o falsa.
4. Agentes participantes en la protección del consumidor
La consolidación de una efectiva defensa del consumidor como política del Estado supone la plena participación de los agentes involucrados directamente y los que trabajan en el marco de su protección: el Estado, los proveedores y los consumidores.
Para el Estado, la protección de los derechos de los consumidores constituye un principio rector de la política social y económica conforme lo establece la Constitución Política del Perú, propio del modelo de economía social de mercado en el cual existe una especial tutela de los intereses de los consumidores por parte del Estado.
Asimismo, esta defensa puede darse en los diversos niveles de Gobierno como en el caso del Gobierno Central (en el que se engloban el Poder Ejecutivo, Legislativo, Judicial y los organismos constitucionales autónomos), gobierno regional y gobierno local, puesto que, si bien cuentan con una diversidad de funciones, directa o indirectamente algunas están ligadas a la protección del consumidor y/o usuario.
Cabe destacar que la consolidación de la efectiva protección del consumidor constituye un reto que solo será alcanzado conforme se fortalezcan las competencias respectivas de cada miembro, se incorporen dentro de las herramientas de planeamiento y gestión (principalmente gobiernos regionales y locales) la protección efectiva del consumidor y/o usuario de tal forma que tengan continuidad en el tiempo; y se mejoren los mecanismos de información, coordinación y monitoreo entre entidades del Sistema. La Política Nacional de Protección y Defensa del Consumidor, aprobada en el 2017, permitirá avanzar este reto.
5. Casos de publicidad engañosa en Perú
| Nombre | Descripción |
| Cereales Ángel – “Ángel Mel” | Cereales Ángel afirmaba en la publicidad de su producto “Ángel Mel” que este mismo contenía gran cantidad de miel. En el empaque se puede visualizar la imagen de una abeja bañando el cereal de miel, junto con la frase “verdadero aliado en nutrición”. Esto, daba a entender que uno de los ingredientes principales era la miel, sin embargo, solo contenía 0.5% de miel y 40% de azúcar, volviendo el mensaje engañoso para el público. |
| Nestlé – “Reina del Campo” | La marca Nestlé creó la publicidad de su producto “Reina del campo” e Indecopi multó a la empresa con más de S/.42.000. La leche en esta presentación no es proveniente directamente de vaca y no es 100% natural ya que, contiene vitaminas, minerales y otros ingredientes más agregados. |
| Gloria – “Pura Vida” | En el caso de la empresa Gloria, su producto “Pura Vida” mostraba en su empaque vacas, dando alusión a que el producto era leche natural proveniente de vaca. Al contener productos e ingredientes no lácteos sustituyentes de algunos componentes lácteos, no se le podría llamar leche. |
| Telefónica – “Quintuplica Movistar” | Telefónica Móviles ofrecía en la publicidad de su campaña “Quintuplica Movistar” que a los clientes de servicio prepago y a los afiliados a “tarifa única”, que realicen ua recarga podrían incrementar hasta en cinco veces el monto recargado y el tiempo para hacer llamadas. Sin embargo, en la realidad no se cumplió para los clientes de “tarifa única”, cobrándoles hasta el 300% en el valor de la tarifa de llamada. |
| Entel “Internet más rápido y mayor cobertura del Perú” | Entel difundió su campaña publicitaria en la que se presentaba como el operador que brindaba el servicio de telefonía móvil con el internet más rápido del Perú y, en adición, con la red 4G LTE más veloz y con mayor cobertura del Perú. Indecopi multó a la compañía ya que la empresa no presentó los medios probatorios que permitan acreditar tal supremacía en el servicio. |
| Universidad Telesup | En el caso de la universidad Telesup, afirmaron tener un programa “CPT Carreras Profesionales para Trabajadores” en el cual supuestamente se permitiría obtener un título profesional en tres años y cuatro meses. La multa de 60.8 UIT equivalente a S/. 246,240 fue impuesta por para de Indecopi hacia la universidad. |
| Coca Cola | En el año 2013, la marca Coca Cola lanzó la campaña “149 Calorías”, refiriéndose a que en una botella de su bebida contaba con sólo esa carga calórica, la cual podría eliminarse con actividades simples como bailar o sacar a paseas a tu mascota. |
| New Balance | La marca de zapatillas New Balance afirmó en una campaña publicitaria que sus zapatillas tonificadoras para caminar ayudaban a los que las utilizaban a quemar más calorías y mejorar su salud. |
6. Conclusión
Se concluye entonces, que la relación de consumo se presenta respecto de quienes adquieren un bien o servicio de productores o proveedores, para satisfacer una necesidad propia, privada, familiar o empresarial que no esté ligada intrínsecamente con su actividad económica.
Ahora bien, como ha quedado escrito, la publicidad engañosa es una práctica que daña al consumidor no solo desde el punto de vista objetivo al verse defraudado, sino también económico, pues produce una disminución patrimonial en el sentido de que por efecto del mensaje. Por lo tanto, se debe tener cuidado con este tópico.
Bibliografía
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Oropeza, Doris. La competencia económica en el comercio electrónico y su protección en el sistema jurídico mexicano. Ciudad de México, 2018, pp. 3-4.
INDECOPI. Propuestas para la Protección del Consumidor en el Comercio Electrónico y la Seguridad de Productos. Lima – Perú, 2021, p. 32. Para mayor información: https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/1830459/Propuestas%20para%20la%20protecci%C3%B3n%20del%20consumidor%20en%20el%20comercio%20electr%C3%B3nico%20y%20la%20seguridad%20de%20productos.pdf p. 32
Sanchez Fernandez, S. L. (2019). Análisis del caso Pura Vida y los riesgos penalmente relevantes en la publicidad engañosa y su necesaria regulación como modalidad de estafa en el Código Penal peruano.
Bravo Zelada, A. A. (2018). Relación entre la publicidad engañosa y la imagen de marca a través del spot publicitario» Asepxia Perú 2016″.
