Alex Sosa Huapaya
Magíster en Derecho de la Propiedad Intelectual y de la Competencia por la Pontificia Universidad Católica del Perú. Abogado Summa Cum Laude por la Universidad de Lima. Docente de la PUCP, UPC, UP, USIL, USMP y Universidad Científica. Consejero del Estudio Diez Canseco – Competencia & PI.
Empiezo el siguiente análisis saludando la iniciativa del INDECOPI por lanzar a comentarios la “Guía sobre publicidad digital y recomendaciones para influencers”, pues pone de manifiesto el rol educador de la autoridad en el mercado y deja bastante claro que su intención no es enviar mensajes a través de sanciones, sino el generar seguridad jurídica dejando las reglas de juego bien definidas.
De este modo, los comentarios que realizaré en el siguiente breve trabajo, tienen todo el ánimo de apoyar a la autoridad en la búsqueda de que la referida guía sea lo más completa posible para los anunciantes, así que digamos que las siguientes críticas (oportunidades de mejora lo llamarían algunos) se redactan con todo el cariño del mundo.
I. SOBRE LA SECCIÓN DE DERECHO DIGITAL
Todo bien con las definiciones, pero considero que faltaron algunas que pueden tener mucha relevancia. La primera de ellas es la “publicidad on line” (publicidad digital que el consumidor recibe a través de medios electrónicos y a través de la cual puede acceder con un solo clic) cuya naturaleza podría cambiar la forma de interpretar la publicidad para obtener el mensaje publicitario.
Y es que gracias a los Smartphones (que es el principal medio a través del cual vamos a recibir ese tipo de publicidad), podemos tener acceso a toda la información complementaria del anuncio que nos llama la atención con solo darle clic al momento que este aparezca. Frente a este tipo de publicidad podríamos cuestionarnos si debemos seguir interpretando la publicidad de forma “integral y superficial” para obtener el mensaje publicitario o si ahora sí tendría sentido establecer que se consigne toda la información relevante en el landing page a la que te derive la publicidad on line.
Hace falta también definir qué es la publicidad programática y cómo ha cambiado la forma de difundir publicidad comercial en el mercado, ya que los anunciantes actualmente no compran espacios publicitarios, sino audiencias. Dicha definición los podría llevar también a definir qué es la publicidad comportamental y si la misma infringe la norma de competencia desleal (o datos personales), pues en estos casos se nos instalan tracking cookies que archivan nuestro comportamiento en la web y de esta forma el anunciante nos puede enviar publicidad de acuerdo a nuestros intereses (más info aquí).
En esa misma línea, también podría haber sido interesante explorar algunas nuevas formas de hacer publicidad como la publicidad en realidad aumentada o incluso, desarrollar algunos de los casos que viene resolviendo el Indecopi en el mercado de telecomunicaciones en los que se discute desde hace unos años las tecnologías 3G, 4G, 4.5G LTE o la naturaleza limitada de los “planes de internet ilimitado” en el mercado de telefonía móvil (algunos comentarios sobre los casos que ha resuelto el Indecopi aquí y aquí).
Asimismo, creo que se pudo desarrollar mucho más la sección de publicidad comercial a través de motores de búsqueda, pues los actos desleales no solo podrían presentarse a través de la estrategia comercial de marketing SEM (Seach Engine Marketing) que, en líneas generales, hace uso de la herramienta de Google Ads (antes Google Adwards)[1], sino también, a través del uso de la estrategia de marketing on line denominada Search Engine Optimization (SEO) a través de la cual, con el uso correcto y eficiente de metatags[2] en combinación con la calidad de la página (pagerank[3]), entre otros factores, permitirán a los “robots” (denominadas arañas) de Google encontrar las mejores opciones de páginas web de acuerdo a las palabras utilizadas en la búsqueda y colocarla en los primeros lugares de los resultados entre todas las web que se encuentran indexadas en el buscador y esto de forma orgánica (gratuita) sin que se haga uso de una plataforma publicitaria como Google Ads. El acto desleal que podría presentarse en este punto es que un agente económico haga uso de la marca de un tercero como keyword en Google Ads o la utilice dentro de sus metatags de contenido, para generar con ello que cuando los consumidores busquen en Google por su competidor, ellos figuren en la misma página de los resultados que emite el motor de búsqueda.
II. SOBRE LOS INFLUENCERS
a) Definiciones peligrosas
En este punto me preocupan un poco las definiciones de influencers con las que pretende jugar la guía. Se define al influencer como “persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema determinado y que, dada su capacidad de convencimiento o llegada a sus seguidores, sin tener en consideración necesariamente el número de estos, puede convertirse en un componente determinante en las decisiones que los consumidores realizan en el mercado”. Con esta definición me pregunto ¿qué sucede si dicho influencer no cuenta con credibilidad sobre el producto que hace publicidad, pero es tan famoso que sí puede generar un incremento de persuasión en la comunicación? ¿ya no encaja en la definición?
Creo que el problema radica en tratar de encontrarle una nueva definición a una figura que nos ha acompañado prácticamente desde que existe la publicidad comercial: el uso de testigos en la publicidad o la publicidad testimonial. Tan simple como eso. Salvo las diferencias en los mecanismos y formas de comunicación que utilizan, el influencer no es más que una herramienta publicitaria utilizada por el anunciante para reforzar el nivel de persuasión de su marca, cuya particularidad es que en la mayoría de casos se realizará dicha publicidad testimonial a través de la cuenta de la red social del influencer, el cual realizará un unboxing, canje, sorteo, o simplemente recomendará el uso del producto o servicio.
Luego, considero que el afirmar que el influencer pueda convertirse en un “componente determinante en las decisiones que los consumidores realizan en el mercado” no tiene mucho sentido que digamos. Entender el uso de este recurso publicitario de esa forma es creer que la publicidad comercial nos obliga a comprar productos o servicios del anunciante y que los consumidores solo son borregos que hacen lo que el influencer les dice. Nada más lejano de la realidad. La publicidad por definición (incluso en la definición de la ley de Represión de la Competencia Desleal – LRCD) es susceptible de generar como efecto el persuadir a los consumidores a realizar determinada transacción económica a favor del anunciante. No lo obliga ni usando al influencer más simpático o carismático del medio.
De otro lado, define la publicidad de influencers como “prácticas realizadas por el influencer destinadas a promover, directa o indirectamente las marcas, productos o servicios del anunciante, siempre y cuando se hayan originado como consecuencia del contacto previo del anunciante a cambio de un pago o beneficio de cualquier tipo.” Pero un tipo de publicidad del influencer, es también cuando el propio influencer es el anunciante, así que no es tan exacta esta definición. En todo caso, la figura a definir sería “publicidad que hace el influencer a favor de terceros”.
Incluso cita la definición de influencers del CONAR: “aquella persona que, gozando de un reconocimiento en entornos digitales (internet o redes sociales), son seguidos por un número de usuarios sobre los cuales tienen la capacidad de influenciar, afectar o motivar sus acciones” Definición con la que tampoco me encuentro de acuerdo, pues si lo analizan con mayor detenimiento, con esta definición, para que se le pueda aplicar la norma o código deontológico al influencer, la autoridad debería determinar si efectivamente el personaje utilizado tiene capacidad de influenciar, afectar o motivar las acciones de sus seguidores. Una tarea bastante difícil, costosa, pero, sobre todo, innecesaria, pues los influencers, como el propio CONAR lo reconoce, son personas, dibujos, animaciones (World_Record_Egg), personajes virtuales (miren a Miquela), etc, que tienen un gran nivel de reconocimiento o fama en redes sociales y entornos digitales. Simple. Dejemos de inventar conceptos si se pueden adaptar a los que ya tenemos (recomiendo revisar las definiciones del artículo 59 de la LRCD, sobre todo, detenerse en publicidad testimonial y testigos[4]).
Creo que el problema de todo esto radica en que estamos partiendo de la premisa que los influencers son “malos” o que su existencia es negativa. Creo que mi hipótesis se confirma cuando se cita un documento del 2005 de la Unión Europea para sustentar que los influencers distorsionan el comportamiento económico del consumidor, pues prácticamente lo obliga a tomar una decisión que no habría tomado en su sano juicio. ¿Tanta influencia generan?
¿Qué es para mí un influencer?, digamos, de modo bastante general, que los influencers son líderes de opinión en redes sociales, que manejan una gran cantidad de seguidores por la fama que poseen en el entorno digital y pueden ser utilizados por los anunciantes como herramientas publicitarias. Nada más que eso. No condicionan decisiones de consumo, son parte de la publicidad comercial (en una especie de publicidad testimonial digital).
Establecer diferencias entre las definiciones de publicidad testimonial o testigos en la publicidad y los influencers generaría como consecuencia que el INDECOPI tenga que hacer diferencias cuando Cristiano Ronaldo, por ejemplo, sea utilizado como testigo en publicidad comercial del Shampoo EGOMEN y cuando desde su cuenta de Instagram haga publicidad a favor de la misma marca. ¿En el primer caso solo sería parte de la publicidad y en el segundo prácticamente obligaría a los consumidores a comprar el producto por su nivel de influencia e impacto (esto según las definiciones que se ensayan en la guía)?
b) Actos de los influencers sujetos a la LRCD
Existen tantos perfiles de influencers[5] como el tipo de interés que puedan demandar los consumidores, pero lo importante aquí es entender que los influencers son completamente libres de opinar y generar el contenido que deseen, sin embargo, si realizan cualquier tipo de acto que posea finalidad concurrencial, están obligado a cumplir con lo establecido en la LRCD.
En este punto, es importante destacar que la guía deja bastante claro esto señalando que para que un acto posea finalidad concurrencial deben concurrir dos requisitos: (i) que ese acto tenga efectos en el mercado, y el segundo requisito es que (ii) ese acto sea susceptible de mejorar la posición concurrencial o en el mercado del agente económico que lo practica (de manera directa o indirecta).
Ello es de gran utilidad para los influencers, pues más allá de si pueda ser muy didáctico o no, lo cierto es que debería permitirles entender que cada vez que hagan publicidad para una marca o sobre sus propios productos o eventos, tienen que cumplir con lo que dice la LRCD, que no solamente se limita al Principio de Autenticidad o disposiciones sobre publicidad testimonial, incluye todas las modalidades desleales contenidas en la norma y cualquier otra que pueda tratarse de un acto contrario a la competencia por eficiencia (ojo que en este punto la guía se dedica a desarrollar solo principios publicitarios contenidos en la norma y así y todo, se olvida de desarrollar los actos de comparación y equiparación).
Entonces, ¿qué actos de los influencers tendrán finalidad concurrencial? Los dos con los que por lo general se presentan al mercado:
- como soporte publicitario o testimonio para terceros anunciantes, es decir, un anunciante utiliza al influencer para que, a través del uso de su cuenta de red social, emita ciertos comentarios, comparta su experiencia respecto al producto, lo luzca puesto, lo use o simplemente, haga un unboxing. También el anunciante puede utilizar al influencer como testigo en su propia publicidad (de tipo testimonial), situación en la que tendremos al influencer fuera de su cuenta y lo tendremos inserto en la publicidad comercial del anunciante.
- cuando el influencer es a la vez anunciante, en estos casos vemos que el influencer desarrolla su propia línea de productos o servicios y los promociona. Y es algo natural, pues llega el punto en el que el influencer se da cuenta que es tan famoso que puede no solamente recomendar ciertas marcas sino crear su propia marca.
A este punto, nos debe quedar bastante claro que los influencers van a tener este tipo de participación en el mercado: o bien son usados en o para hacer publicidad a favor de terceros o son anunciantes. Dicho todo esto, a continuación, pasamos a ver qué tipo de responsabilidad tiene frente a la LRCD.
c) ¿El influencer va a ser sancionado con hasta 700 UIT?
Como bien sabemos todos, el responsable del contenido de la publicidad comercial siempre es el anunciante[6], de conformidad con lo dispuesto en el artículo 23 de la LRCD[7]. Entonces, la única forma en la que un influencer sea responsable del contenido de la publicidad comercial es que sea un anunciante, es decir, únicamente en el caso que el influencer desarrolle su propia marca y difunda publicidad con el objeto de generar transacciones comerciales a su favor[8].
Entonces, ¿qué pasa cuando el influencer es un soporte publicitario nada más o es utilizado como testigo en publicidad testimonial? No podría ser considerado anunciante. En estos casos el anunciante es la marca que los contrata para que les hagan publicidad comercial a través de sus cuentas y/o como testigos fuera de ellas.
Con esto nos debería quedar claro que únicamente el influencer puede ser sancionado por el contenido de la publicidad si es anunciante a la vez de sus propios productos o servicios. De este modo, si se usa al influencer como testigo en publicidad de producto o servicio de un tercero o a través de su cuenta de red social para difundir publicidad a favor de determinado anunciante, jamás calificará como anunciante, por lo tanto, no es responsable del contenido ni de la veracidad de las alegaciones publicitarias que utilice a favor del tercero anunciante. El único responsable en estos casos es la marca que hace publicidad haciendo uso del influencer.
Si el influencer es solo un soporte publicitario o es utilizado para promocionar determinado producto o servicio a través de su cuenta de cualquier red social, a lo mucho puede ser responsable si se le considera un medio de comunicación social[9] o ¿agencia de publicidad?, según la guía.
Hubiera sido interesante que el Indecopi aclare o delimite en qué casos el influencer es un medio de comunicación social y agencia de publicidad. Y es que la pregunta cae de madura, ¿realmente un influencer califica como un medio de comunicación social? ¿y cómo agencia de publicidad cuándo y cómo?
Ahora bien, personalmente, creo que un influencer sí puede ser considerado un medio de comunicación social cuando hace publicidad para una empresa desde su cuenta de una red social, pues presta este servicio al anunciante y la norma es clara en señalar que es medio de comunicación social toda persona, natural o jurídica, que brinde servicios en cualquiera de las formas a través de las cuales es factible difundir publicidad (una de ellas, el Internet)[10].
Así, si el influencer es un medio de comunicación social cuando es contratado para hacer publicidad desde su cuenta de red social, únicamente sería responsable por cualquier infracción a una norma de difusión, mas no por el contenido del anuncio, en virtud de lo establecido en el artículo 23.2 de la LRCD, que señala “es también responsable administrativamente, en cuanto le corresponde y de manera individual, el medio de comunicación social, por la comisión de actos de competencia desleal que infringen normas de difusión que regulan, condicionan o prohíben la comunicación de determinados contenidos o la publicidad de determinados tipos de productos. Esta responsabilidad es independiente de aquélla que corresponde al anunciante”. (el subrayado es nuestro).
De acuerdo a nuestra LRCD, norma de difusión es toda norma referida a las características, modalidades y prohibiciones de la divulgación al público de la publicidad[11] (ojo que aquí no encaja el principio de autenticidad, amigos). Un ejemplo de norma de difusión son las prohibiciones establecidas por norma para la difusión publicitaria de determinados productos, como la que prohíbe la difusión publicitaria de productos de tabaco a través de la publicidad comercial difundida a través de la televisión de señal abierta (Ley Nº 28705).
Con lo anterior, si el influencer es utilizado como testigo en publicidad testimonial del anunciante, fuera de su cuenta de red social, el único que será responsable por el contenido de dicha publicidad será el anunciante. El influencer no tendrá responsabilidad alguna. Así se infrinja una norma de difusión, pues no calificaría como medio de comunicación social, mucho menos como agencia de publicidad, que eso sí es lo que me genera mayores dudas, pues la única forma en la que pueda ser considerado el influencer como tal, es que brinde servicios de diseño, confección, organización y/o ejecución de anuncios. Difícil, pero no imposible. Lo cierto es que, en ese caso, tampoco va a ser responsable por cualquier aspecto vinculado a la oferta del anunciante, solo será responsable por el contenido publicitario distinto de las características propias de la oferta que se anuncia (por ejemplo, será sancionado si el anuncio infringe el principio de adecuación social por incentivar actos de discriminación).
Por todo lo antes expuesto, podemos ir concluyendo que las posibilidades que se le sancione al influencer con 700 UIT son menores, pues ello solo podría suceder si son, a la vez, anunciantes y su publicidad infringe gravemente lo dispuesto en la LRCD (en el Perú son pocos los influencers que tienen su propia línea de productos y califican como anunciantes); y, por otro lado, no tenemos un solo antecedente en el que se haya sancionado con 700 UIT a un medio de comunicación social o agencia de publicidad.
d) Los influencers como sinónimo de publicidad encubierta
Finalmente, vemos que la guía se ha preocupado en establecer recomendaciones para que la publicidad de influencers no sea publicidad encubierta, lo cual es importante destacar porque pretende generar seguridad jurídica en el mercado, sin embargo, lo malo es que desde mi punto de vista es hasta innecesario. Personalmente no creo que el gran problema de los influencers sea que el consumidor no advierta la naturaleza comercial de sus recomendaciones, pues en la mayoría de veces esto es evidente. Es un tanto obvio entender que si un influencer está hablando maravillas de una marca o hace un unboxing sobre un nuevo celular, es porque le están pagando de algún modo ¿no?
La guía recomienda que en los casos en los que no quede claro que la comunicación del influencer no sea comercial, puede usar hashtags como #publicidad o #publicidadcontratada la cual debería consignarse en un lugar donde sea fácilmente identificable y entendible, tomando en consideración algunas interesantes recomendaciones, donde algunas parecen obvias y otras completamente innecesarias por exceso. Las detallo a continuación:
- Colocar la etiqueta en un lugar visible para el consumidor. Obvio.
- Evitar colocar la etiqueta al final de la publicación, es decir, después de la opción “ver más”. ¿Por qué no? Si se tiene que hacer un análisis integral y superficial de la totalidad del anuncio.
- Evitar colocar la etiqueta al final del video, pues no todos los consumidores terminan de ver el mismo. ¿Por qué no? Si se tiene que hacer un análisis integral y superficial de la totalidad del anuncio. ¿es culpa del anunciante que el consumidor no termine de ver el video?
- Evitar colocar el nombre del anunciante mezclado con la etiqueta; por ejemplo, “nombredelanunciantepublicidad”. ¿Por qué no? Si está dejando claro que está haciendo publicidad.
- Evitar mezclar la etiqueta con gran cantidad de otros hashtags, restando visibilidad e importancia a la comunicación. ¿Por qué no? Qué estudio establece que le resta visibilidad.
- Colocar la etiqueta en idioma castellano. En este punto resalta la importancia de primero conocer cómo se desarrolla este tipo de publicidad. Hace años que se usa la etiqueta #ADV para diferenciar la publicidad y los consumidores lo entienden.
Luego señala que no se pueden usar abreviaturas, con lo que limita y obliga prácticamente a los anunciantes a usar los hashtags #publicidad o #publicidadcontratada “ensuciando” su comunicación comercial. Esto es un claro exceso, créanme, no es tan difícil que un consumidor al ver #publi entienda que es publicidad comercial.
Bueno y un exceso adicional es indicar que “la comunicación de la existencia de relación material debe ser independiente de las herramientas que brinda de manera predeterminada la red social”. Todo ello debido a que, las funciones que ofrece la red social, para comunicar la relación comercial entre el anunciante y el influencer, no supone suficientes garantías de que sea un medio efectivo para la exteriorización del mensaje. Entonces, en caso las redes sociales requieran que se utilicen sus herramientas, el influencer debería complementarlas con mejores prácticas como el uso de hashtags.” Es decir, no importa si las redes sociales desarrollan una solución al “gran problema” de la publicidad encubierta. Igual se deben consignar los hashtags. No pues, no hay que perder la perspectiva, no olvidemos que lo que se busca es que el consumidor reconozca la naturaleza comercial que supuestamente está en riesgo, el objetivo no es arruinar la publicidad comercial y menos creer que el Estado siempre es el mejor posicionado para solucionar los problemas.
[1] Herramienta publicitaria de Google, que combina la puja económica con la nota de calidad para aparecer en los primeros sitios, a través del uso de palabras clave o keywords.
[2] Los metatags son códigos escritos en lenguaje HTML que sirven para que los distintos buscadores sepan de qué trata una determinada página web. Es decir, su objetivo es que Google entienda el contenido de dicha página y pueda ubicarla dentro de todas sus páginas indexadas a fin de brindar los mejores resultados de acuerdo a las búsquedas que realicen los consumidores (y las palabras clave que hayan utilizado en su búsqueda). Son etiquetas que no ve el usuario de una web, sino que se insertan en su código fuente. DOBLEMENTE. Consulta: 27 de julio de 2019.
https://www.doblemente.com/que-meta-tags-debo-colocar-para-posicionar-mi-web/
[3] OMDREAM. Cómo funciona el algoritmo de Google. Consulta: 28 de julio de 2019.
https://www.omdream.com/como-funciona-el-algoritmo-de-google/
[4] Sobre la publicidad testimonial, el artículo 58 de la LRCD nos alcanza las siguientes definiciones:
- j) Publicidad testimonial: a toda publicidad que puede ser percibida por el consumidor como una manifestación de las opiniones, creencias, descubrimientos o experiencias de un testigo, a causa de que se identifique el nombre de la persona que realiza el testimonial o ésta sea identificable por su fama o notoriedad pública;
(…)
- l) Testigo: a toda persona natural o jurídica, de derecho público o privado, distinta del anunciante, cuyas opiniones, creencias, descubrimientos o experiencias son presentadas en publicidad.
[5] Tenemos muchos perfiles de influencers: las celebridades, los íconos de la moda, las autoridades, los periodistas, “opinólogos”, “politólogos”, deportivos, “gamers”, etc.
[6] “El anunciante es quien tiene la facultad de cesar en la actividad publicitaria y a obligación de rectificar cuando resulte procedente (…). Puede ser anunciante toda persona natural o jurídica (pública o privada) que tenga la capacidad de obrar requerida al efecto por las normas que resulten aplicables -civiles, mercantiles, administrativas- según su naturaleza. El dato específico y jurídicamente relevante, para ser un anunciante, es que se realice la publicidad en interés de la persona de que se trate. Se trata, por tanto, de una condición de carácter fáctico.
(…)
El anunciante es el interesado en la realización de la publicidad y, en consecuencia, el dueño de la comunicación publicitaria”. SANTAELLA LÓPEZ, Manuel. Derecho de la Publicidad. Madrid: Civitas Ediciones. 2003. Pp. 136 -137.
[7] Artículo 23º.- Asignación de responsabilidad. –
23.1.- La responsabilidad administrativa que se deriva de la comisión de actos de competencia desleal a través de la publicidad corresponde, en todos los casos, al anunciante.
23.2.- Es también responsable administrativamente, en cuanto le corresponde y de manera individual, el medio de comunicación social, por la comisión de actos de competencia desleal que infringen normas de difusión que regulan, condicionan o prohíben la comunicación de determinados contenidos o la publicidad de determinados tipos de productos. Esta responsabilidad es independiente de aquélla que corresponde al anunciante.
23.3.- Adicionalmente, corresponde responsabilidad administrativa a la agencia de publicidad cuando la comisión de actos de competencia desleal se genere por un contenido publicitario distinto de las características propias del bien o servicio anunciado. Esta responsabilidad es independiente de aquélla que corresponde al anunciante.
[8] En efecto, el artículo 58 de la LRCD define al anunciante de la siguiente forma: Anunciante: a toda persona, natural o jurídica, que desarrolla actos cuyo efecto o finalidad directa o indirecta sea concurrir en el mercado y que, por medio de la difusión de publicidad, se propone: i) ilustrar al público, entre otros, acerca de la naturaleza, características, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya producción, intermediación o prestación constituye el objeto de su actividad; o, ii) motivar transacciones para satisfacer sus intereses empresariales;
[9] El inciso f del artículo 58 de la LRCD de fine de la siguiente manera al medio de comunicación social: “a toda persona, natural o jurídica, que brinde servicios en cualquiera de las formas a través de las cuales es factible difundir publicidad, ya sea de manera personalizada o impersonal, en el territorio nacional, por medios tales como correspondencia, televisión, radio, teléfono, Internet, facsímil, diarios, revistas, afiches, paneles, volantes o cualquier otro medio que produzca un efecto de comunicación similar”
[10] SANTAELLA señala sobre los medios de publicidad lo siguiente: “el medio, como el anunciante y la agencia de publicidad, puede ser una persona natural o jurídica. Ahora bien, a diferencia de estos últimos, la LGP precisa que el sujeto-medio puede ser una persona (natural o jurídica) pública o privada.
(…)
La finalidad esencial, que constituye la auténtica nota distintiva del medio de publicidad, es dedicarse de manera habitual y organizada a la difusión de publicidad. En efecto, el medio supone en el proceso de la comunicación publicitaria un importante eslabón en cuanto es él quien hace posible, en definitiva, la comunicación pública que supone la publicidad.
El inciso final de la decisión legal, “a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten”, alude a una realidad que diversifica los medios de publicidad en dos tipos fundamentales: los medios publicitarios que lo son exclusivamente (a los que la LGP denomina “soportes”) y los medios de comunicación social en general que difunden, al lado de su propio contenido informativo, mensajes publicitarios.” SANTAELLA LÓPEZ, Manuel. Op. Cit. Pp. 139 -140
[11] Artículo 58.- Definiciones
(…)
- g) Norma de difusión: a toda norma referida a las características, modalidades y prohibiciones de la divulgación al público de la publicidad, con excepción de aquéllas referidas a la ubicación física de anuncios, las cuales tienen finalidad de orden urbanístico y no de regulación del mensaje publicitario;