Propiedad Intelectual

Entre la creatividad publicitaria y la competencia desleal: ¿cuándo el ambush marketing se considera un acto ilícito?

Britney Alessandra Candia Teran28 de agosto de 2026

El escenario publicitario actual presenta una paradoja creciente: mientras las marcas buscan diferenciarse mediante estrategias innovadoras, surge el riesgo de que, en el intento de ello, se incurran en una práctica comercial que pueda explotar vacíos legales para capturar el valor ajeno: el ambush marketing o marketing de emboscada. Este concepto, cuya popularidad ha ido creciendo en los últimos años, es definido por Sandler y Shani (1989)1 como un esfuerzo planificado por parte de una empresa para asociarse indirectamente con el evento de un competidor patrocinador, con el objetivo de captar parte del reconocimiento y los beneficios propios de un patrocinio oficial sin incurrir en su costo. 

Asimismo, Meenaghan (1994)2 describe esta conducta como la práctica mediante la cual otra empresa, a menudo un competidor, busca asociarse con la actividad patrocinada sin pagar al dueño de la actividad, lo que reduce la efectividad de los esfuerzos promocionales de los patrocinadores oficiales y a la vez priva al dueño de la actividad de ingresos potenciales.

De esta manera, el ambush marketing se convierte en una estrategia de aprovechamiento en un evento o campaña mediante la cual una marca busca asociarse de forma indirecta a esta para capitalizar su visibilidad sin ser parte de un patrocinio oficial, representando precisamente la tensión entre la libertad de empresa y la protección de derechos de exclusividad de los patrocinadores de eventos, en su mayor parte, eventos deportivos, pues este es el ámbito en el que más se refleja esta práctica. 

Aunque el término sugiere una actividad ilícita, la realidad jurídica es más compleja: no es una ilegalidad automática, sino, en todo caso, un acto de creatividad publicitaria que puede resultar efectivo y válido o, dependiendo de cómo se ejecute, un acto de infracción de las normas de competencia desleal y/o de propiedad industrial, encontrándose por su naturaleza en una zona gris para su regulación.

Entonces, ¿en qué momento el ambush marketing se convierte en un acto ilícito? 

Para entender cuándo nos encontramos ante un acto ilícito de ambush marketing, debemos acudir a la normativa competente. En el Perú, una práctica de competencia desleal se evalúa bajo el Decreto Legislativo N° 1044 - Ley de Represión de la Competencia Desleal3. Adicionalmente, los actos relacionados con infracciones de derechos marcarios son regulados a través de la Decisión 486 de la Comunidad Andina4 y su norma complementaria, el Decreto Legislativo 10755. 

La respuesta se divide en dos vertientes. Por un lado, en materia de competencia desleal, para que el ambush marketing constituya una infracción, debe incurrir en al menos uno de los tres siguientes elementos: 

  1. Actos de engaño: Según la Ley de Represión de la Competencia Desleal (en adelante, la “Ley”), constituyen un engaño aquellos actos que "causen o induzcan al público a confusión, error o engaño, por hacer creer infundadamente la existencia de una relación o asociación entre un establecimiento y el de un tercero". En ambush marketing, esto ocurre cuando una marca no patrocinadora crea la percepción de estar vinculada oficialmente al evento, pese a no tener la potestad para ello. 
  2. Actos de confusión: El Artículo 9 de la Ley define confusión como actos "realizados con el fin de que se confunda el origen empresarial de un producto o servicio". Esto se puede materializar mediante la imitación de elementos distintivos del patrocinador, ya sea en colores, símbolos, ubicación o proximidad que genere una falsa asociación.  
  3. Explotación de reputación ajena: Constituye un acto ilícito cuando se busca el aprovechamiento de la reputación previamente construida por otra empresa o cuando se puede llevar al consumidor a asumir erróneamente algún tipo de asociación comercial inexistente. A diferencia de las anteriores, no requiere engaño explícito; basta que la marca invasora se beneficie del esfuerzo y la inversión ajena. 

Por otro lado, en materia de propiedad industrial, la infracción se configura cuando el acto de ambush marketing implica el uso no autorizado de un signo distintivo registrado, como el logo oficial de un evento o la marca de un patrocinador, de forma idéntica o similar a tal punto que genere riesgo de confusión o de asociación indebida en el consumidor, conforme a lo establecido en las normas vigentes. A diferencia de de los actos de competencia desleal, que se centran en la conducta comercial del infractor y sus efectos en el mercado, la infracción de propiedad industrial se enfoca en la existencia de un derecho exclusivo previamente registrado y en su uso indebido por parte de un tercero no autorizado, como una marca, un logo o una frase. 

En ese sentido, no toda estrategia de marketing de este tipo es ilícita; el análisis siempre dependerá del caso concreto y de los efectos reales generados en el mercado, especialmente cuando se afecte a marcas que son patrocinadores oficiales, generando con ello repercusiones económicas y/o reputacionales, razones por las cuales las empresas patrocinadoras de eventos, o el evento en sí mismo, acuden a diferentes alternativas con la finalidad de evitar un acto de ambush marketing y así proteger su inversión.

La forma en que se resuelve un acto de ambush marketing puede variar según las normas del país donde se comete el acto, el contexto legal y la respuesta del organizador del evento. Los siguientes casos lo demuestran:

Caso Nike vs. Reebok (Atlanta, 1996)

En los Juegos Olímpicos de Atlanta 1996, Reebok era el patrocinador oficial, pero Nike instaló una "Nike Village", un espacio promocional propio, ubicado a pocas cuadras de la villa olímpica, donde exhibía sus productos y reunía a atletas patrocinados por el mismo Nike; además, compró la mayor parte de la publicidad exterior de la ciudad, generando en el público la percepción de ser el patrocinador oficial sin tener que pagar por los derechos de patrocinio que sí hizo Reebok. 

Pese a la magnitud de la campaña, Nike no enfrentó ninguna sanción legal, pues no utilizó símbolos olímpicos protegidos ni afirmó expresamente ser patrocinador del evento; la única consecuencia fue regulatoria, ya que el Comité Olímpico Internacional endureció posteriormente sus normas de protección de marca, dando origen a la conocida Regla 40 del Estatuto Olímpico, que ahora restringe a los atletas la promoción de patrocinadores no oficiales durante un período de prohibición designado en torno a los Juegos6. 

Caso Bavaria vs. Budweiser (Sudáfrica, 2010)

Un caso distinto, en el que sí hubo consecuencias legales inmediatas, se dio en el Mundial de Sudáfrica 2010, cuando la cervecera Bavaria vistió a 36 mujeres con minivestidos naranjas, color distintivo de la selección neerlandesa, para asistir a uno de los partidos, pese a que Budweiser era el patrocinador oficial de la categoría bebidas de cerveza. A diferencia del caso Nike, Sudáfrica había modificado su Merchandise Marks Act específicamente para prevenir el ambush marketing durante el torneo, por lo que la FIFA presentó una demanda civil contra Bavaria y dos de las mujeres organizadoras del montaje fueron arrestadas y comparecieron ante el Tribunal de Magistrados de Johannesburgo; sin embargo, los cargos fueron retirados finalmente tras un acuerdo extrajudicial entre ambas empresas7.

La diferencia entre ambos casos resulta interesante: mientras Nike se mantuvo dentro del margen legal al no infringir propiedad industrial protegida ni generar una asociación falsa explícita con el evento, Bavaria sí vulneró una norma anti-ambush marketing creada específicamente para ese Mundial, lo que activó consecuencias tanto civiles como penales.

Caso “Eras Tour” de Taylor Swfit (2023–2024)

Si bien los actos de ambush marketing son más comunes en los ámbitos deportivos, esta práctica no solo se limita a dichos eventos. Otro ejemplo peculiar es el de la industria del entretenimiento en vivo, siendo el más popular el famoso “Eras Tour” de la cantante estadounidense Taylor Swift durante los años 2023 y 2024. Sin nombrar directamente a la artista ni al tour, distintas marcas se asociaron a su repercusión mediática; un ejemplo tácito fue el de una aerolínea que desplegó vallas publicitarias con estelas de humo de aviones formando mensajes que evocaban sus canciones. Lo rescatable de ello es que la aerolínea no utilizó ningún activo de propiedad industrial oficial de la cantante ni mencionó explícitamente la gira; sin embargo, las referencias al evento eran fáciles de identificar para cualquier fanático experto. Este caso confirma que el ambush marketing no depende de un contrato de patrocinio deportivo tradicional: basta un evento de alto impacto mediático para generar los mismos incentivos y riesgos8. 

Pero, ¿qué sucede cuando eres la empresa que tiene un contrato de patrocinio? ¿Cómo puedes proteger tu inversión de los efectos de esta estrategia de marketing? 

De acuerdo con Park (2019)9, el paso más importante que puede tomar un patrocinador es abordar el ambush marketing como parte central de la negociación del contrato de patrocinio, acordando de antemano las acciones concretas a seguir ante un eventual ambush, incluyendo posibles litigios, y exigiendo al organizador del evento el establecimiento de "zonas limpias" alrededor del recinto, dentro de las cuales no se permita publicidad de marcas no patrocinadoras. 

Un ejemplo práctico de esta última medida se observó en el Mundial de la FIFA 2026, donde los envases de las salsas Ketchup Heinz fueron cubiertos con cinta negra dentro de los estadios por no ser marca patrocinadora oficial. Esta política, conocida como "estadio limpio" (clean-stadium policy), se respeta porque la FIFA la impone como política interna en los contratos con los estadios sede, obligando a retirar, cubrir o renombrar cualquier elemento publicitario no autorizado por un patrocinador oficial10.

En el Perú, los organizadores de eventos masivos podrían adoptar mecanismos preventivos similares, como cláusulas contractuales específicas o zonas de exclusión publicitaria, a fin de proteger la inversión de sus patrocinadores oficiales. Ello porque no existe una norma específica que prohíba el ambush marketing de este tipo de aplicación generalizada. 

Conclusiones: 

En la actualidad, el Perú no prohíbe expresamente el ambush marketing como un concepto ilícito bajo un marco normativo específico, pero sí prohíbe los actos de competencia desleal y las infracciones a la propiedad industrial en eventos masivos. Existe, en ese sentido, una delgada línea que define cuándo nos encontramos ante alguno de estos actos ilícitos, la cual deberá ser evaluada caso por caso por la autoridad competente, el INDECOPI, analizando si el acto incurre en alguno de los tres elementos ya señalados, engaño, confusión o explotación de reputación ajena, o si vulnera derechos de propiedad industrial, además de considerar los efectos reales negativos generados en el mercado.

Finalmente, será oportuno mencionar que un anuncio publicitario puede ser creativo y, a su vez, capturar a la audiencia de un evento ajeno, siempre que no engañe, no confunda ni ataque deliberadamente a los patrocinadores oficiales. Cada estrategia requiere de un análisis individual; siempre existirán formas seguras de evitar caer en actos ilícitos que no solo pueden generar daños patrimoniales, sino también reputacionales, para las empresas infractoras.

Bibliografía: 

1Sandler, D. M., & Shani, D. (1989). Olympic sponsorship vs. "ambush" marketing: Who gets the gold? Journal of Advertising Research, 29(4), 9–14.

2Meenaghan, T. (1994). Point of view: Ambush marketing, Immoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research, 34(5), 77–88.

3Presidencia de la República del Perú. (2008). Decreto Legislativo 1044: Ley de Represión de la Competencia Desleal.

4Comisión de la Comunidad Andina. (2000). Decisión 486: Régimen Común sobre Propiedad Industrial. https://www.wipo.int/wipolex/es/legislation/details/18749

5Presidencia de la República del Perú. (2008). Decreto Legislativo 1075: Decreto Legislativo que aprueba Disposiciones Complementarias a la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina que establece el Régimen Común sobre Propiedad Industrial. https://www.wipo.int/wipolex/es/legislation/details/18376

6Bleakley, J. (2025, 24 de enero). How Nike brilliantly ruined Olympic marketing forever at the 1996 Atlanta Olympics. https://www.jackbleakley.com/insights/how-nike-brilliantly-ruined-olympic-marketing-forever 

7Asian Legal Business. (2010, junio 29). World Cup update: Bavaria 2, Budweiser 0. https://www.legalbusinessonline.com/news/world-cup-update-bavaria-2-budweiser-0/58778

8Gowling WLG. (2024, diciembre). Look what you made me do: Ambush marketing enters its Taylor Swift era. https://gowlingwlg.com/en/insights-resources/articles/2024/ambush-marketing-enters-its-taylor-swift-era 

9Park, K. (2019, abril). Ambush marketing: When sponsors cry "foul". WIPO Magazine. https://www.wipo.int/es/web/wipo-magazine/articles/ambush-marketing-when-sponsors-cry-foul-40720

10Yahoo Sports. (2026, junio). Heinz pokes fun at FIFA's 'clean stadium' World Cup policy with hilarious new product release. https://sports.yahoo.com/articles/heinz-pokes-fun-fifa-clean-082103084.html

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Britney Alessandra Candia Teran

Egresada de Derecho de la Universidad de Lima. Asociada de Revista Advocatus. Asistente legal del Área de Propiedad Intelectual de Rosselló Abogados.

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